日活超越拼多多，熟悉的淘宝回来了！ 天天通讯

作者/电商观察

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图/壹览商业

1、2年来第一次，手淘日活超拼多多！

阿里巴巴“1+N+6”组织改革后没多久，第一个好信息来了：近日，第三方数据服务商Questmobile发布的数据显示，今年3月，手淘平均每天有3.779亿用户，比使用拼多多的人多2630万人。

这一天的到来，非常有可能具备分水岭的意义，为什么这样说？

作为中国电商的先行者，放在十多年前，高处不胜寒的淘宝可能根本就没有想到过谁能在电商领域对其造成实质性威胁，用马云当时的话说：在国内电商领域，阿里是“举着望远镜也找不到对手”。

但是随着时间的推移，“没有对手”的阿里眼前，还是出现了两个“刺头”，一个是刘强东的京东，一个是黄峥的拼多多。

不走寻常路的拼多多更是通过“拼着买更省钱”的口号、“百亿补贴”等手段，疯狂抢夺国内电商用户，当然也包括那些原来停留在阿里巴巴上的那部分用户。

更大的改变出现在2021年年初。

这年2月，同样是Questmobile发布的数据，淘宝当月的日活为2.37亿，但是经过赞助春晚事件发酵的拼多多（最后没有达成合作）却稳赚了一波流量，当月的日活达到2.59亿，强势将淘宝拉下日活第一的宝座。

这是有史以来，拼多多的日活首次超过淘宝，也意味着国内电商的流量分配法则有了根本的改变。

就在很多人以为拼多多不过是利用赞助春晚这件事形成的影响力“侥幸”在日活上超过淘宝时，拼多多用行动给出了正确的示范。接下来，虽然淘宝从不同的方面进行了反扑，但是，拼多多的日活还是死死压住淘宝一头。

在长达两年的时间里，作为国内第一大电商平台的阿里，只能眼睁睁地看着拼多多继续扩大自己的用户优势？这口气，阿里真的咽得来来？

现在，淘宝的日活反超拼多多，也是自2022年2月以来，手淘的日活首次超过拼多多，说明在这两年里，淘宝在用户策略上已经在悄然起速，只是外界还没有意识到而已。

不用怀疑了，当初那个我们记忆中最熟悉的人头攒动的淘宝又回来了！

2、拼多多没有变慢，只是淘宝回来了

实话实说，虽然日活被淘宝超越，但是，对国内绝大多数APP来说，拼多多3亿多的日活仍然是一个高不可攀的数据。

3亿多日活之外，早在去年，拼多多的年度用户就达到8.69亿，位居所有电商平台第一。

当时，拼多多董事长兼CEO陈磊在接受采访时表示，拼多多会持续降利润投入补贴，“直到取代阿里巴巴成为10亿消费者的首选购物平台”，也就是说，10亿用户，才是拼多多的终极目标。

10亿用户意味着什么？

要知道整个中国才14亿人，扣除不会用手机购物的老人等“电商绝缘体”，10亿用户意味着几乎每个有手机的人，都在自己的手机里装上了拼多多。

拼多多对获取用户的自信，由此可见一斑。

但是这时候，年度用户稍微落后拼多多的阿里巴巴已经奋起直追了。

当时，阿里巴巴集团CEO张勇曾经提出过一个在日后看来相当高妙的用户策略：阿里要做的是不要让8亿用户中只有年轻的活跃用户，而是把他们变成月度购买用户，甚至每天的购买用户，从而“在中国率先做到10亿的年度购买用户”。

那么，在通往10亿年度购买用户的路上，阿里是怎么做的？

首先，以下沉市场拉动新客。

最明显的一个例子是淘特，汪海（七公）能成为新任行业发展1部的负责人，很大程度上是因为他在履职淘特期间，凭着不起眼的、也是外界并不看好的淘特APP为阿里集团带来了1到2亿的下沉市场用户，从战略上有效延缓了拼多多在下沉市场的极速扩张，也从战略层面支援了阿里集团的布局。

其次，短视频+直播引流。

如今做电商，不会做短视频+直播的平台是短一条腿的。所以我们看到，戴姗上位后，一再强调“淘宝逛逛”的战略地位，淘宝直播更是在痛失大主播后四面出击，让“直播界四大天王”在淘宝直播归位，内容化和社交化的双线布局，也让阿里巴巴获得源源不断的鲜活流量。

还有，强大的基建能力是吸附用户的基础。

沧海横流，方显英雄本色。事实上，阿里巴巴平台的用户粘性2020年4月就已经有了一次高光展现：2020年3月，正是外部环境变化最剧烈的时期，手淘的日活却超过正常期，日均订单比上年12月大增1200万单，说明在很多用户心中，每当有变化，阿里巴巴仍是带动全社会消费活力回归的引擎。

强大的基建能力形成强大的用户基础，正如张勇所说的：中国最广大的和最有消费能力的消费者、不同层次能力的消费者都在阿里平台上。

3、存量时代，电商平台的新用户从哪里来？

经过近20年的高速发展，线上流量已抵近顶峰。如今，淘宝、拼多多的年度用户在9亿左右，整个阿里全平台的用户更是超过10亿，在这种情况下，想实现绝对用户的高速增长，已经越来越难了。

所以，各个电商平台只能从自身的属性出发，一方面，通过精细化运营深挖现有的存量用户，另一方面，突破潜力的极限，通过新产品、新服务带来新用户。

比如说，近年来，阿里的核心战略，都是围绕10亿消费者，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

其中，用新产品和趋势产品吸引更多新用户，是整个阿里集团都在力推的思路：阿里巴巴集团财报显示，2022年阿里的商家数量超过千万，其中GMV过亿商家数达到1000多家，值得注意的是， 700多个新品牌生意增长超过200%。

与此同时，淘宝天猫还在不断挖掘新鲜的血液，通过全新垂直赛道和品类，将更多年轻创业者引入平台。当然，跟着这些年轻创业者一起入淘的，还有大批具备新思想、新观念的“新势力”，带动了诸名“故宫口红”在内的产品的热销。

相对于阿里的“求新”，拼多多似乎更加“存旧”，即始终坚信高性价比、用户服务两条线仍然是吸引用户的两个原因。

所以，就算平台被自己的中小商家轮番“炸店”，拼多多还是没有放弃用户可单方面退款等承诺。

看看，就算有可能引起商家不快，也要优先保障用户体验，拼多多的用户增长，代价的确有点大。

但不管怎么样，回归消费者，提升服务与体验，总归是没有错。关键点只有一个：谁真正将这些落到实处，谁就有可能成为最后的那个赢家。