国货如何在成熟的美妆市场争夺话语权？解密梵蜜琳

刚刚过去的三·八妇女节成为“她经济”的营销高峰，天猫“3.8节”、京东“她的节”、抖音“女王节”等电商节被包装推出。《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，目前中国女性消费市场规模已经超过10万亿。面对庞大的消费者市场，商家如此“倾心”也不足为奇。

以美妆市场为例，作为具有代表性的女性消费者主导市场，当下规模也十分可观。根据艾媒咨询数据，2020年11月，中国彩妆销售额同比增长26.59%，达到131.54亿元。在国民可支配收入增长、“颜值经济”发展繁荣的时代背景下，借助社交媒体中明星带货、达人分享等品牌营销手段的推动，中国美妆市场迎来快速发展时期。

国产美妆发展趋势Ⅰ：从主攻中低端到迈向高端

与此同时，潜力巨大的市场环境也催生了大批新品牌入局，美妆行业的品牌竞争日益激烈。目前，我国美妆市场由发展成熟的国际品牌主导，尤其是占据化妆品市场半壁江山的高端品牌。而高端市场的前10强公司里仅有1家是中资公司，可见本土品牌在高端市场的竞争力薄弱。

（高端市场的前10强公司里仅有1家是中资公司）

但随着国产新锐美妆品牌的崛起和消费者观念的转变，其市场渗透率也逐步上升。换句话说，国产新品牌已经很难被忽略了。

以凭借冠名综艺节目《乘风破浪的姐姐》爆红的国产美妆护肤品牌梵蜜琳为例，作为定位高端市场的新国货品牌，不仅成功“出圈”，还实现了品牌从一夜爆红到长红的持续发展。

国产美妆发展趋势II：从爆品逻辑到多品类布局

“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”梵蜜琳凭借在《乘风破浪的姐姐》中的洗脑广告词获得大量曝光，梵蜜琳贵妇膏随之给大众留下了深刻印象。用一款主打产品抢占消费者心智，定义产品品类，符合当下市场的“爆品”逻辑。

为何是“爆品”逻辑？不难发现，近年国产品牌的崛起往往都伴随着爆款的推出，即靠爆款带动消费者认知，以此占领品牌的一席之地。对于新成立的品牌而言，主打一款产品也是适应其技术研发水平和成本的最优选择。

但如何将爆品带来的品牌红利“吃透”？

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶认为，品类创新是网红品牌成长为长红品牌的实践路径，并且“品类创新的根本是在心智中定义品类”。

“品牌成立时间较短，知名度较低，以及技术发展较不成熟”，被认为是国产新锐品牌的短板所在。相较之下，国际化妆品品牌的优势依旧显著，进一步挤压了国产品牌在中高端市场的生存空间，国产品牌只能通过建设多品牌矩阵、加大研发投入，才能与国际品牌抢夺市场。

梵蜜琳早已洞察这一现实，公司团队也清楚知道想要获得长期的品牌关注度和认知，在成功营销和流量效应之外，还需要更多层次的品类支撑以及进一步提升产品研发能力。例如欧莱雅旗下就形成了以兰蔻、赫莲娜为代表的高档化妆部，以巴黎欧莱雅、美宝莲纽约为代表的大众化妆部两大布局，覆盖不同市场。基于上述考量，梵蜜琳进行了以下布局谋划。

第一，多品类布局：刚起步的梵蜜琳选择在产品市场上进行细分。针对女性不同年龄、不同肌肤需求，推出美白祛斑系列、素颜焕肤系列、臻活凝肌修护系列和贵妇系列四大系列，以实现在“贵妇膏”的基础上的产品差异化定位。同时，梵蜜琳还推出口红、BB霜等彩妆产品，实现了品牌在美妆产品上的多品类布局，进一步提升品牌竞争力。

第二，打造实验室：这也是梵蜜琳选择回归产品研发的第一步。去年年底，梵蜜琳科研实验室正式开业。据介绍，梵蜜琳科研实验室历经三年打造，由集以化妆品研发为基础，结合化妆品原料研究、化妆品安全评价、化妆品功效评价、化妆品分析检测等多元化综合研究机构组成。

国产美妆发展趋势III：从线下实体到社交电商

中国高端化妆品市场面临着被雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-Ⅱ等海外大牌垄断的局面，国产美妆品牌战场集中在中低端市场。业内人士认为，长久以来的美妆市场，国际品牌在渠道上更加强势，后来起步的国货难以靠品牌实现溢价，因此国产美妆品牌唯有靠低价与之抗衡。

在抗衡过程中，国产美妆行业崛起的机遇，在渠道转变上。在业内人士看来，屈臣氏营收出现疲态是一个拐点。2016年，屈臣氏中国全年营收下降了3.82%，首次出现负增长，标示着线下渠道出现颓势。

2017年，凯度消费者指数发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示，国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降，线上购物和海外购物持续抬头。此后美妆产品的主要销售渠道从线下实体转移至电商，也随之迎来了社交电商这一新兴渠道。

社交电商是基于微信、小红书等社交平台所建立的商业模式，其本质和传统经销模式类似，其授权的代理商是公司法人而非个人，终端面向的是消费者，而电商核心旗舰店全部自营。梵蜜琳创始人蔡彬弟表示，不论哪种销售渠道，本质上都是在跟消费者对话，且越来越靠近消费者。

据悉，梵蜜琳正着手拓展多元化运营模式，在电子商务、社交化电商、线下门店等实现全渠道营销发展。从成效来看，梵蜜琳2017年入驻了淘宝等电商平台，2019年之后在广州、四川、河南以及山东陆续开设5家实体店。根据天猫旗舰店数据，梵蜜琳2020年上半年度每月的复购率近25%，1月复购率占比为32.29%。

梵蜜琳获得如此高复购率的一大原因在于社交电商模式下，成本低、粘性高，凭借建立私域流量可以加强与消费者的互动和沟通，维系用户情感关系，忠诚度更高。同时，私域流量相比公域流量更具有分享意愿，有助于实现产品的裂变式传播。

从“黑马”到“千里马”：机遇与挑战并存

在成熟的美妆品牌手中争夺市场与话语权，是国产美妆的共同挑战。抓住时代红利并提升品牌影响力，是爆红品牌向经典品牌转变过程中面临的难题。

面对美妆市场的种种机遇和挑战，梵蜜琳乘着国货潮流，通过在品类和渠道上的双重创新，实现多品类和全渠道布局，品牌力得以大大提升，为国产品牌在被国际品牌垄断的高端美妆市场取胜，提供了一个参考路径。

梵蜜琳借《乘风破浪的姐姐》成功出圈的案例，同时也说明了国产品牌的壁垒不仅在于产品布局壁垒，同时还在于各个环节给用户提供的交付价值。随着女性意识的觉醒，以及消费人群结构的巨大变化，消费者在注重产品质量的同时，会更注重情感的愉悦和满足。在受悦己主义的影响下，消费者更偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的产品。

这两方面双管齐下的梵蜜琳，能够崛起绝非偶然。

经过这一年来的发展，梵蜜琳用实际行动证明了，高端国货美妆不仅可以站稳脚跟，成为高端美妆市场的一匹黑马，还是一匹有持续战斗力的“千里马”。

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