功能食品该怎样避免竞争“内卷，卓朴战略营销开辟市场新局面

 

功能食品该怎样避免竞争“内卷，卓朴战略营销开辟市场新局面

活动预告：

2021年7月8-9日，中国保健协会的三大品牌会议之一“健康中国·2021营养健康食品大会”（简称HFIC），即将在中国杭州国际博览中心盛大召开。

卓朴留丰受邀参加并发表两场重要演讲：

①7月8日大会主论坛演讲主题《将“价值”营销出去才真的值》

②7月9日限邀私享会演讲主题《高、底、软、硬成功营销四字诀》

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国功能性食品行业市场需求前景及销售渠道分析报告》，2019年中国功能性食品市场规模为3585.8亿元，行业需求规模达到63.58亿吨。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告也指出，功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元。

无论从政策上，还是消费需求上看，我国的功能食品行业规模仍处于高速增长期，面对巨大的市场蓝海，一时间众多品牌纷纷涌入，一场功能食品的“内卷”由此开始。

年初，华熙生物发布国内首个玻尿酸食品品牌“黑零“，推出透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮等多款产品。紧接着，汉口二厂推出首款玻尿酸气泡水“哈水”，WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖，乐乐茶推出含有玻尿酸成分的“粉椰水光冻”...不到半年时间，食品行业相继出现了玻尿酸饮料、酸奶、新茶饮、糖果等多个品类，功能也从最初的美白护肤，开始延展到健康瘦身、护肝养胃等。

部分玻尿酸食品饮料（图片来自网络）

而在另一个坚果产品的竞争赛道中，三只松鼠、良品铺子、洽洽为首的三大品牌顺应“大健康”趋势，先后推出了每日益生菌坚果，试着在益生菌抢位战中，占得市场先机。

从这些案例中我们不难看出，中国的功能食品随着大众健康消费趋势，逐步形成了品牌多样，品类多样，需求多样，具有创新性的市场局面；但同时，在如此激烈的市场竞争中，如何避免产品“内卷”，形成品牌竞争力，也成为许多食品企业急需解决的难题。

卓朴战略营销咨询，独创核心方法论“黄金本能营销战略”，帮助企业找到根本性的优势基因，树立品牌权威价值，真正实现产品差异化，进而通过战略驱动营销的方式将自己的产品高效推向市场，把价值更有效的传递给消费者，避免企业陷入“内卷消耗”的竞争泥潭。

黄金本能营销战略模型

1、找准需求，填补空白，撬动圈层

2020年9月，德展大健康重磅推出了国内首款放松型功能饮料品牌“小懒”。当下的功能饮料市场，大部分产品都主打提神、补充能量等功效，且头部品牌角逐激烈；而另一方面，如今的年轻人群面对工作和生活高压，精神和体力都在被透支，对于他们而言，需要的不是一时的亢奋，而是适当“偷懒”，偶尔的放松。

卓朴正是洞察到消费者和产品之间的需求差，于是另辟蹊径，从配方研发中找到关键突破机会，快速填补了放松型功能饮料的市场空白；同时，创作的小懒“想放松，就小懒一下”黄金口号、呆萌树懒形象黄金符号，迅速与年轻群体建立起价值共鸣，并用年轻人的语言持续输出传播内容与营销活动，深入年轻社交圈层，传递品牌价值。

2、切入人群，塑造场景，跨界营销

2017年，华彬集团推出新功能饮料品牌战马，面对母品牌红牛占领的高端市场，以及东鹏、乐虎主导的下沉市场，战马把品牌精准定位在年轻消费群体。卓朴认为，如果小懒看到年轻人的“懒文化”，那么战马就是挖掘青年群体的“无畏精神”，独辟蹊径洞察到消费者快速补充能量的需求，找到自身品牌的黄金本能，即根本性优势基因：强大产品配方研发能力，以双倍咖啡因的产品优势迅速获得消费者青睐。

为了配合“战马，主动战”的传播主题策略，战马先后与LPL电竞赛事、篮球赛事、户外极限合作，在年轻群体中塑造不同消费场景的同时，也与他们形成情感共鸣；另外，战马还冠名赞助了热门网综《中国新说唱》，“潮、炫、敢、拼”等概念，通过节目被深度植入到战马的品牌中，借此建立品牌标签，完成了扩大知名度，以及强化形象的目标。

 

 

3、头部原料企业转型，创新推动行业发展

熊猫乳品，创始于1956年，主要以熊猫炼乳为代表的浓缩奶制品早已享誉全国，并出口多个国家及地区。2020年，熊猫乳品以儿童奶酪为战略产品开始发力奶酪消费市场，而此时的市场局面是，专注奶酪产品多年的头部品牌妙可蓝多横档在前，后有伊利、蒙牛传统等乳业巨头的夹击，想要占据一席之地并非易事。

熊猫乳品通过黄金本能方法论，挖掘出自身根本性优势：“65年国民乳品品牌”，围绕"专为中国儿童营养研制"核心理念，开始布局营养奶酪产业链。与上海交通大学、浙江科技大学和齐鲁工业大学分别建立乳制品技术研发中心，采用科学营养配方，结合现代化生产设备和工艺，研发更适合中国儿童成长需求配方的奶酪棒。其推出的520版的儿童奶酪棒，以“5倍牛奶钙，2倍牛奶蛋白，0蔗糖”的营养配比，打破了消费者对传统奶酪棒的认知，一经推出就受到了商家和消费者的广泛关注及热烈追捧。

后疫情时代，健康消费不断升级变化，加之国家政策的指导，营养、功能、健康、高品质、高附加值食品已经成为我国食品产业的重点发展方向，其中功能性又是食品创新的发展重点。

在竞争激烈的赛道中，如何通过战略驱动营销的方式将自己的产品高效推向市场，把价值真正传递给消费者，这不仅针对功能性食品品牌，更是每个食品企业值得思考的问题。