尼尔森IQ：零售市场内卷严重，黄金50城仍是机遇所在

北京-10月12日-快消品市场经历了长达十数年的快速发展期，已逐步从增量市场进入存量市场，陷入了同质化竞争严重，靠低价策略吸引流量的内卷怪圈。尼尔森IQ研究发现中国快消品市场销售额增长率从2019年的11%骤降到2020年的3%，增速跳水。与此同时，在电商和新兴渠道强烈冲击下，线下市场平稳发展之势略有收缩，从前一年4%的增长率下降到2020年的-4%。

尽管如此，厂商也无法轻视作为基石的线下主战场，线下市场仍占主导地位，坐拥7成快消品市场，不同的是增长策略已从过去的粗放式扩张带动增长，转而成为用“效率”驱动利润提升，在竞争更为激烈的上线城市尤为明显。

要解“效率”这道题，就必须弄清对于中国零售市场发展和布局最重要的黄金50城发生了哪些变化，了解其中的变化趋势就可以对中国零售市场的发展情况一探究竟。尼尔森IQ最新研究发现2020年度680城贡献快消品整体80%的销额，比上一年度多出60城；头部65城贡献全国40%快消品市场份额，而上一年度则仅需50个城市，头部城市平均销售重要性下降23%，腰部下降7%，头部城市成为内卷重灾区，黄金50城明显缩水，线下快消品整体消额降幅远高于全国整体水平，高达12%。

数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020年全年。排名基于快消品整体销售额66个品类加总

即便面对白热化的竞争，也并未挡住各路厂商不断推陈出新的热情，店内资源争夺战愈加激烈，各品类都难逃“内卷”。尼尔森IQ数据表明，2020年快消品整体有多达60,000多支新品涌入市场，各品类单品月均铺货水平均有不同程度下滑，从-6%到-15%不等。

数据来源：尼尔森IQ零研数据。基于线上线下同时汇报的55个品类销额加总

*单品月均铺货水平：反映每个单品的活跃度

细分渠道来看，现代和传统渠道销售额均略显低迷，由增转减，但店铺数仍在高速增长，单店红利缩水。

数据来源：尼尔森IQ零研和电商数据。基于线上线下同时汇报的55个品类销额加总

受内卷波及，黄金50城快消品市场暗潮涌动

本年度黄金50城与上一年度的重合率高达94%，其中前20城的排名更是高度稳定，末位城市略有更迭——洛阳、烟台及唐山落榜，呼和浩特、遵义和淮安补位；其中，9城连续两年排名提升，而昆山作为唯一入榜的县级市排名下滑了三位，但仍高于南通、珠海等地级市。

*数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020全年，快消品整体品类

多数城市不同程度上受到内卷波及，其中40城快消品销售重要性相较上一年度下滑,10城逆势上涨，结合50城现代渠道变动的激烈程度, 不难发现一些城市渠道变动带来了正影响,一些却并没有,根据销售重要性变化率和渠道变动的激烈程度,黄金50城可分为四大阵营 ：

*数据来源：尼尔森IQ商业智景和店铺优选,2020年全年

*2020卷度：城市快消品销售重要性两年变化率，反映该城市自身重要性两年间萎缩或提升程度。

*现代渠道全国快消品销售重要性超六成，且相较传统渠道发展更迅猛，活跃度高，故此用现代渠道变动率作为城市发展状态的主要衡量指标之一。

*2020现代渠道变动率：开店率与关店率加和，反映该城市渠道更迭的激烈程度。

重要性提升的10城分布在现代渠道发展平稳的躺赢型城市，以广州、东莞、长春、兰州为代表，以及现代渠道变动更激烈的精进型城市，以呼和浩特和遵义为代表。

尼尔森IQ研究发现，躺赢型城市中，稳居前十的老牌城市——广州和东莞，主要胜在“人”的优势，无论是年轻人口还是高端人群占比均超黄金50城整体水平，高质量的人口带来不俗的消费力，两城人均消费力是黄金50城整体水平1.3~1.4倍；

*数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020全年

而连续两年排名提升的新秀城市——长春和兰州，则更具“地理”优势，人口和销售的地理集中度均远高于黄金50城平均水平。两城90%的人口集中在30%的城市区域，而黄金50城中位数为52%。相类似的，两城快消品城区销售重要性达到90%，而黄金50城整体水平为83%。

*数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020全年

精进城市主要依赖小型渠道，但两城细分渠道各有千秋，遵义传统渠道快消品销售重要性在小型渠道中高达77%，且发展势头迅猛，店铺增长率高达25%，是黄金城市整体水平的3倍多，传统渠道店铺红利十足。而呼和浩特则是小型现代渠道在小型渠道中更为重要，占比约六成，其中便利店走高质量发展路线，新开门店质量更高，超八成的新开门店跻身黄金门店，而45%更跻身TOP 50%门店，且比例均超黄金50城整体水平，优质门店推动高质量的渠道新陈代谢。

*黄金门店：该城市渠道内贡献TOP80%品类销售的门店；

*数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020全年，快消品整体品类

尼尔森IQ经过三年对城市的持续研究发现，无论是在品类消费力，渠道发展态势还是地理特征及人口特征上，城市间差异都是巨大的，即便是大家都觉得了然于心的黄金50城也天差地别。这也意味着在“内卷”的大环境下，不同城市的生意增长点和着力点都将有所不同，很难再采用“一招鲜”的通用城市策略。“破卷”的关键是借力数据，实时掌握城市零售全景和动态，并及时采取行动。

尼尔森IQ未来将进一步关注城市级别数据，解构城市特征，捕捉城市机会，助力厂商“一城一策”，事半功倍创造新增长。

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