奈雪的茶x小红书·美食:一杯【小红薯】打开宝藏冬日

发布时间:2022-01-27 09:58:03
来源:榕城网

现今的茶饮界可谓是神仙打架,爆火的邻里柠檬茶让白领工位人手一只鸭,蜜雪冰城凭借“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍全中国,「霸王茶姬」「英歌魂」等国潮奶茶凭借有趣的灵魂和包装吸粉无数……奈雪的茶自上市以来一直备受大家关注,每一次的推陈出新,奈雪都希望能够走在行业的前沿。

APP月活过2亿后,小红书了更聚集多元的用户,也正走入更为宽广的世界,用户需求的快速迭代随着互联网时代在生活中的深刻印记,直接通过小红书内容笔记赤裸裸地呈现出来。讯息千变万化,下一个“能让猪都起飞”的风口点在哪,是所有品牌敲打灵魂反复提问的事情。

奈雪的茶在2021年入冬之际就牢牢抓住了机会,爱小红书用户之爱,强势推出入冬四件套,并在2022年开年推出王炸产品——联名小红书·美食【小红薯】系列奶茶/拿铁,作为入冬收官之作,,全国800家门店同步上市,可谓赚足眼球。

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作为“奶茶第一股”奈雪的茶,如何持续保持【上市即爆款】的口碑神话?

一、数据洞察前置:好产品不仅好喝这么简单

小红书作为年轻人的生活方式平台,奈雪的茶长期关注着小红书站内每一个趋势,希望能够在趋势发芽之际率先洞察潜在的机会点,帮助产品更好的更新迭代。本次【小红薯】联名系列,就是奈雪的茶x小红书·美食在无数个发芽的小趋势中抓住的——

趋势1:延长【入冬四件套】热点生命周期,把热点做成趋势

奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤红薯,包装成一份精美的礼物,被称为“入冬四件套”,掀起了小红书乃至全网的热议。奈雪的茶捕捉到了这个机会点,更看到了它的品类延展性:一个可以承包一整个冬天幸福感的趋势所在——于是就有了今年冬天奈雪的茶营销大主题“奈雪入冬四件套”。

从炒栗子开端,再到烤红薯奶茶高调收官,这个冬天奈雪的茶营销打了一个漂亮仗。

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趋势2:红薯热度持续走高,奶茶品类中并无强势品牌占领

“入冬四件套”涉及多个品类,到底哪一个才是值得主打的品类?

小红书·美食通过站内的大数据洞察,发现烤红薯热度在深冬呈现明显高峰,并且对应的现做茶饮类别里,并无其他强势奶茶品牌占领——用户热度高,无竞争品牌,烤红薯奶茶将成为奈雪的茶下一个“玉油柑”,掀起奶茶内卷狂潮。

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趋势3:早C晚A成打工人日常,延展咖啡品类俘获用户芳心

除红薯奶茶外,小红书·美食也注意到,咖啡品类在站内的热度持续走高,而用户搜索最多的红薯饮品当属【红薯拿铁】——建议奈雪的茶顺势推出咖啡品类,迎合年轻用户早C(coffee)晚A( alcohol)的“续命”需求。

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——结合小红书站内的趋势热点,奈雪的茶x小红书·美食推出2022开年联名【小红薯】系列,以小红薯奶茶和小红薯拿铁一经上市就迅速抢占用户口碑,俘获站内一系列好评。

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二、掌握小红书“顶流”密码:好联名不止上杯身这么简单

基础版本的联名合作,以产品上的包装合作为主。【小红薯】项目合作,除了在包装上有体现,更希望能够帮助平台导流,也能够帮助奈雪的茶打通o2o的链路,实现线下反哺线上。

动作1:薯队长形象上包装,杯套-纸袋-周边全链路覆盖800家门店

【小红薯】系列联名谐音“小红书”,力邀小红书“顶流”薯队长倾情【代言】,以薯队长形象为灵感设计了6款不同的杯套,1款纸袋还有1款贴纸周边——凡是在活动期内,购买小红薯奶茶和小红薯拿铁就有机会获得!

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除此以外,薯队长的形象还将在奈雪的茶800家门店出没,门店内的立牌海报,收银台的可爱推头,以及店内的电子海报&点餐屏幕等,均可以找到薯队长的身影。

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动作2:联动商业化官方薯布局,六大红薯家族首次线下亮相

本次杯套合作除常规的薯队长形象外,更是首次线下公开小红书商业化的官方薯布局,六大红薯家族齐亮相——每售出去一杯,都在线下为每只官方薯创造了一次和用户互动的机会,让更多用户认识并了解官方薯。

潮流情报官:AKA潮潮子、时尚弄潮儿

国货情报官:国货挖掘机、国风控

城市情报官:旅行狂魔、城会玩、说走就走

新品薯:追新族、喜新不厌旧、新品种草机

蜜桃小姐姐+Geek小哥哥:薯类高质量CP,宝藏女主角+黑科技发烧友

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动作3:迎合站内用户爱打卡属性,【寻薯】活动引导线下反哺线上

【小红薯】项目还特设“寻找小红薯”——联动六大红薯&奈雪的茶官方账号发起活动,用户只要拍下对应薯的照片,发布小红薯并@奈雪的茶&对应官号薯,就有机会获得精美礼品!

“寻找小红薯”不仅迎合了用户爱打卡的心智,给用户创造了发布笔记的理由;也让奈雪门店的内容拥有了反哺线上笔记产出的机会,通过趣味的互动让更多人主动为奈雪的茶发布笔记。

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——超深度的联名合作的意义在于,线下的每一杯联名奶茶也成为小红书移动的招牌广告,而奈雪的茶就像勤恳的茶农,在合作开端之时在小红书种下内容讨论的种子,随着时间的推进,品牌便可以开始收获满满一箩筐的品牌种草内容。线上到线下的良性闭环到此就组建完成了。

三、有反馈才会有进步:好合作不止只听见赞美的声音

产品上线,传播出街,用户主动晒笔记——一般的项目合作到这里就告一段落,但【小红薯】项目不是,更希望能够倾听更多方面的声音,能够邀请到更多对美食有追求,追新现做茶饮的用户进行面对面的沟通。

所以,在小红薯系列奶茶上市第5天,小红书公司内部举行了一场面向公司内部员工的奶茶品鉴会,邀请了这群最懂小红书生态,也是奈雪核心TA人群的用户对小红薯奶茶提出建议。

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属于小红书2022开年的第一个联名,奈雪的茶x小红书·美食【小红薯】系列已经交出了满分的答卷。在新的一年里,小红书也愿意继续助力每一个好产品在小红书生长。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

标签: 小红 红薯 打开

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