无娱乐不营销，无场景不消费 ——解读万达院线“营销秘籍”字字珠玑

　　2015 年中国电影市场增势强劲，万达院线作为亚洲第一大院线，成为国内首家破60亿元的院线，连续七年票房、观影人次、市场份额稳居国内榜首。万达院线何以取得如此傲人佳绩?在3月31日万达院线传媒电影娱乐营销峰会上，万达院线总裁曾茂军先生为我们首次披露了他的“营销秘籍”。

　　“会员+”战略 直击痛点 实现精准营销

　　中国电影票房的高速增长主要得益于内容、科技、用户三个驱动因素。良好的电影内容是票房的必然保证，科技的进步带来的则是绝佳的观影体验。

　　2015年，中国电影城市院线观影人数达12.6亿人次，同比增长51.08%，观影队伍的庞大带来无限的商机。2015年8月，万达院线首次提出了“会员+”的发展战略，旨在构建电影生活生态圈，为广大影迷打造极具多样性、娱乐性以及服务性的电影生活服务平台。截止2015年年底，万达院线会员人数已突破5000万，成为全球最大的电影放映终端会员体系，这是万达院线打造电影终端连锁服务品牌核心竞争力的必要前提，而且会员对票房的贡献由2011年的10%逐年提升至 2015年的85%，持卡会员平均观影人次达6次以上，具备高粘度的典型特征。

　　面对数量如此庞大且优质的会员如何让 “会员+”战略效能发挥到最大?曾总裁阐释到：每个人有不同的DNA，同样会员也有不同的属性。万达院线通过对会员DNA进行精准的画像分析后，掌握了5000万会员的典型观影属性，我们制定了12种营销工具，概括分为四大类：类型导向、主创导向、制式导向和价格导向。通过多维度交叉分析，直击消费痛点精准营销，为每部电影和每位客户找到目标受众。

　　借力共赢 资源跨界 创新整合营销

　　精准营销仅仅是第一步，对于客户来讲广告需要完成对自身品牌的效益转化。在媒体碎片化时代，要想实现“1+1>2”的效果，需要寻找到不同品牌间的共通特征，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合。

　　跨界整合营销，立足于精准营销，以顺应当下的媒体手段、新颖的创意，造成舆论上的关注，吸引受众的参与，这不仅给品牌一种立体感和纵深感，提供了新的活力，还实现了品牌价值的延伸，推广力度的最大化。

　　万达院线敏锐的捕捉到这样的趋势，成为跨界整合营销的首批践行者。2015年，一汽-大众奥迪作为万达院线的战略合作伙伴，双方展开了强势深度合作。随着《复深仇者联盟2：奥创纪元》的上映，双方通过零点首映场、IMAX影厅坐席、主题影城等方式打造了一个教科书式的跨界品牌营销案例。

　　结合热门影片《玩命速递4》，万达院线与一汽-大众奥迪进一步升级合作，联合推出“奥迪速递”事件营销，一个多月的时间里，覆盖了近千万人参与。此事件也引起了传统媒体、新媒体、电视媒体的关注报道，最终实现了以零成本取得的数百万的传播曝光。

　　“互联网+”思维 业态裂变 催生场景营销

　　进入移动互联网时代，随着大数据、移动支付、O2O等新技术的发展，线上线下的界限日益模糊，受众对体验消费的要求越来越高。

　　曾总裁在峰会上提到：在提袋消费、体验消费后，未来的消费机会一定是场景的消费。研究发现当下观影人群日益年轻化，90后迅速崛起，娱乐、互动、分享是他们的三个典型特质，丰富多元化的场景功能更能迎合他们的需求。

　　2015年，万达院线就已在通州影城试点2.0时代，相较传统的1.0时代，万达影城2.0的设计增加了更多的交互、开放、娱乐的元素，促使其向移动社交互动性方向快速进化。 2016年，万达院线会有更多的实践部署，包括4D观影体验的提升加强分享，APP增加约吧功能便于社交，和腾讯签署战略合作协议则丰富了在院线内对腾讯游戏的体验，另外还有体验VR与更多电影结合的衍生品的出现。

　　精准考虑客户的目标受众和消费者的统一化属性，设计主题广场、主题影城的交互场景，通过影院声光电的反复刺激，以及映后信息的推送，互动性事件话题的策划实施，从而实现场景，到线下再返回线上引爆的一系列体验结合。

　　未来的时代，大众需要娱乐，而影院通过场景打造必将成为最好的体验。我们相信深谙娱乐营销秘籍的万达院线还将继续缔造传奇，成为观众享受综合性娱乐服务的不二选择。