全球观察：虎头局危情：被极度崇拜下的致命的乐观

作者/任彩茹 姚兰 杨亚飞

图/虎头局官博

(资料图)

4月3日凌晨，在铺天盖地的“虎头局倒闭”传闻中，虎头局的一名前高管与创始人胡亭通了3个小时的电话。

这是一场冷静的、以解决问题为主旨的长谈，因为“情绪早就崩溃过了”。他最大的诉求是“解除自己可能存在的法律风险”，如果还有别的，那就是把自己的钱拿回来。

“这笔钱据我所知是直接给胡亭个人的，在胡的描述中是将钱借给了公司。”一位接近胡亭的知情人士称。

经历过崩溃瞬间的远不止这位高管一个。在此之前，虎头局的许多员工已被拖欠4个多月的工资，在前员工黄音印象里，许多总部同事都百无聊赖地玩起手机，像是等待死神的审判。

试图力挽狂澜的创始人向总部员工发起了一次线上会议。

据36氪了解，2月底的这次会上，胡亭承诺了大家最关切的三件事：一是3月底会发放拖欠的工资，二是4月份会有双倍于负债额的融资进来，三是从3月1日起取消按排班发薪，恢复正常薪资。

但局面还是一步步滑向深渊。眼看到了3月中旬，创始人之外的高管悉数离职，月底总部办公楼也不再续租，老板承诺的薪资更是没着落。

“我发现我又被骗了，又被PUA了。”前虎头局信息化产品总监Jason告诉36氪。3月的倒数第二天，他在小红书和抖音发布了“虎头居局倒闭之亲身经历”的系列视频，舆论被彻底引爆，这家脆弱的公司更加摇摇欲坠。

如果将雪厚坡长的消费赛道视为一座雪山，虎头局曾经有过一段攀登自如的时光。

2019年9月虎头局在长沙蔡锷南路开出首店，用53平米的空间创造了单月最高127万元的惊人业绩。2021年相继完成Pre-A轮和A轮融资，红杉中国、GGV、IDG、挑战者、老虎环球等一线VC机构纷纷入局，8家门店便估值20亿，是不折不扣的“抢手项目”。

“早期的虎头局数据太优秀了，所以在投资人面前很强势。”一位熟悉虎头局融资历程的投资圈人士称。

然而短短两年，虎头局就陷入无解的死循环中：一个高度依赖现金流的生意，欠款或以亿计，没钱支付薪水和货款，于是门店无法营业，于是更没有营收用来支付薪水和货款。

虎头局看起来只是疫情大环境压垮的众多线下企业中的一家，但它也是许多极度崇拜规模、轻视利润的新消费公司的典型样本。一位虎头局前高管称，“导致今天的局面，还是因为公司犯了若干致命的错误。”

“就是可惜，没有第二句话。”在36氪采访的多位供应商和前员工中，“可惜”是最常出现的字眼。

胡亭告诉36氪，她依然在努力，希望留存项目主体。但信心消散地如此之快，外界彷佛已准备好为这颗璀璨一时的新消费明珠立碑。

一个关键的坎儿没迈过去

有人早早嗅到危机的气息。

在前高管李琪的记忆中，2022年1月花掉的钱，足以让管理层意识到“账上现金所剩不多”。李琪认为这是公司报表抓取不到位所致，“财务和风控部门都没能及时对资金风险做出预警”。

钱都花到哪里去了？答案无疑是扩张。

2021年上半年，新消费创投烈火烹油，虎头局在一年之内拿到两轮融资，红杉中国在Pre-A轮和A轮两度出手，门店数量也开到30多家。顶着光环，公司在当年末定下了2022年的目标：开到148家直营门店，进入全国十个以上的城市。

紧接着就是向购物中心锁铺、储备门店人员，支出随之飙升。不仅每家铺位需要支付相当于2个月或半年租金的押金，正逢春节期间用工荒，很多铺位拿下后却不能装修，又白白空置了一两个月。

在虎头局的“现制”生意模型中，前厅的收银、导购、打包加上后厨的精细分工，做麻薯、挤奶油、做裱花等工种，需要配置20人左右的人力。“当时为了给新店储备员工，还新招进了一批人，2022年Q1的人力成本占比达到了小巅峰。”李琪说。

对于一家势头正盛的公司而言，很难说这样的目标和动作是有问题的，但谁也没能想到，黑天鹅出现了。

从2022年 2月底开始，上海陷入为期数月的疫情，虎头局营收贡献最高的城市也恰恰是上海。商业体的开与关、营业时长的调整、人流限制等种种，让虎头局难以开店创收，但工资和租金还在燃烧，账上“所剩不多”的钱碰上了“只出不进”的局面。

黄音正是在此时加入虎头局。“入职时刚好疫情，公司还会发基础工资、发物资等等，那个时候觉得公司挺好的”。但隐隐的不安感也冒出来了，他发现公司的高层已经在陆续离开。

Jason对36氪回忆，公司从这年3月份起集中推出了“降本”措施：一是裁掉半数以上的总部人员，二是调整职能人员的薪资规则，对所有人实行排班，按排班天数发薪。在他看来，“后来的窟窿越来越大，最直接的起点也是要追溯到这段时间”。

供应商高丰乐也同一时间感到情势不妙。除了货款收账受阻外，据他得到的消息，虎头局原计划2022年春节后出现在李佳琦直播间，前期沟通已经基本谈好，高丰乐的公司也为这次合作备好了一批包装铁罐，但后来直播未能如期，备好的货直到2022年年底才陆陆续续处理掉。

上海的线下商业到夏天重启时，他一共有近400万的货款压在虎头局，都是年初积攒下的。“那时候开始，能感觉到他们其实已经蛮受影响了，我们也知道没法再供货了，再供下去可能是无底洞。”高丰乐说。

每个人都有止损的时刻。2022年7月份，高丰乐最后一次配合虎头局做了产品，8月份后便没再供货，开始一点点追回货款。

胡亭在2022年底对这一年的经营进行了复盘：各种开店关店节奏被打乱后，虎头局到年底只余40多家门店，算下来全年平均有113天处于未营业状态，占了这年1/3的时间。

胡亭的总结是，“整体很伤，报表也不好看”。

数次不合时宜的乐观

当外部环境急剧恶化，大公司都整齐划一地选择降本增效时，一家创业公司该如何应对？

胡亭的选择是继续冲锋。

在上海封控期间，团队决定把148家门店的开店计划减少到88家，但即便如此，这在许多人看来依然是一个激进的目标。

2022年6月上海解封之后，虎头局本该迎来一个调整的窗口期。Jason记得，“当时不管是公司管理层，还是投资人，都在说这个时候要不要就把现有的店关一关，裁员彻底一些，奔着公司能活下来的目标，先勒紧裤腰带过日子”。

但胡亭在公司内部表达了乐观。“她觉得放开以后，我们的货能够供上，流量能够回来，生意还能继续跑通。”Jason告诉36氪。当时的策略不仅没有控制规模，反而是“多开店、多招人”。

正是这段时间，虎头局相继进入了成都、重庆、杭州等城市，延续着“在一线城市最好商场”开店的重资产模型，每家店的前期投入都在上百万的水平。

李琪告诉36氪，虎头局在选址时不会看重铺位租金的绝对金额，而是以租金占预估营收的比重来判断。

“不是说你这家店开在商场，租金一个月 10 万块钱就行不通。如果我这个店一个月能做 200 万，那租金成本就只有5%，是不是也合理？”

虎头局的确有能做到11万单日营收、净利润也很好的明星门店，比如上海日月光广场店，但显然不是每家店都能如此。

一位烘焙品牌创始人对36氪说，“胡亭某种程度上有点靠感觉做事，但是快速拓店时如何解决标准化复制需要很理性的计算”。

黄音的部门领导去年曾跟胡亭多次沟通，表示现行的店铺模型有问题，但始终没有达成一致，“能靠几家店就得到20亿的估值，放谁身上都觉得自己没问题”。

“对于我们供应商来讲，真是看在眼里，急在心里。”高丰乐感慨，“她认为只要店开了就能有现金流，但没有把重资产问题想透，这是一个无底洞。”

巅峰时期，虎头局的人数达到2000多人。2022年四五月时，曾有企业家前辈劝胡亭裁员、保留二三十人，但她没有下决心要把总部砍到一个如此小的状态，只进行了相对温和的裁员和降薪。

“胡亭在裁员这件事上非常不果断。”李琪对36氪复盘说。据胡亭估算，2022年，虎头局整体付出去1.6亿元薪资，如果以这一年连货款都只能拖欠的资金链情况作为前情，这个数字很难想象。

“一路狂奔”的状态止于2022年11月，虎头局终于呈现了收缩迹象，相继退出成都、重庆和北京市场。

胡亭在2022年12月接受36氪采访时提到，虎头局在西南市场的店从5月份开出，到10月底决定闭店，处于正常营业状态的时间没有超过50%。她称自己在10月下旬时会相对悲观，从效率和节省精力的考虑出发，选择了退出这个区域。

除了疫情导致的闭店，模型本身的问题也在那时显现，北京市场就是例子。

黄音在同事们私下的讨论中得知，北京的店租一个月近20万，那边的店一直是亏损的，亏了几百万后才考虑关店。“在商场一层临着高级珠宝店卖老虎卷，很难理解30元左右的客单怎么做坪效”。

另一位前员工也称，北京租金太高，当时撤出的原因就是“单店营收不足以覆盖租金成本”。

2022年就这样在混乱和摇摆中度过。胡亭在今年3月31日出面与维权员工谈话时提到，面对“不好看”的报表，虎头局被银行提前收回贷款。

采购部门随即感受到压力，年关承诺要支付给供应商的货款拖到了春节后，一批有默契的供应商进行了诉讼和保全，公司的银行账号被锁。

“支付动不了，货就动不了，门店就没有流水进来，这是一个向下的恶性循环。”胡亭解释称。她开始跟供应商周旋，个人签署了900万左右的货款欠债担保函，部分原料得以发货，但发货量不够、诉讼持续的困境还是紧紧缠绕着这家公司。

今年年初，虎头局对外披露了B轮融资，老股东红杉中国、GGV纪源资本再次出手，外界都传“虎头局等到了救命钱”。

但一位前高管告诉36氪，“其实这一轮的时候已经出现现金问题，进来的钱可能还不够填补之前的缺口”。

关于这轮融资如何用，内部也出现了巨大争议。有人主张付货款，有人主张发薪，胡亭的决定是前者。时至今日，她的优先项还是让生意跑起来，但能做的事情已经杯水车薪。

“整个过程中，团队成员、联合创始人、投资机构都给到胡亭一些建议，包括裁员，理智扩张，但可能她都还是相对乐观了一些。”上述高管对36氪复盘，“资本比胡亭更理性。”

或许从第一次错误的乐观开始，推倒虎头局的第一块多米诺骨牌就已经倒下。

失控的组织、无法被说服的创始人

激进的业务背后，是同样激进的组织。

创业头两年，虎头局只开了不到10家店，拥有一个精干融洽的“小团队”。随着2021年A轮融资近亿美金的引入，虎头局进入急速的人员扩张期。

在胡亭的领导下，虎头局建立了14个一级中心，从外界聘请了大批职业经理人。

据36氪了解，过程当中，股东、合伙人、机构都给过胡亭建议，表示当时的团队过于臃肿、过于庞大。

“她不是一个会被轻易说服的人。”李琪说。作为虎头局创始人，胡亭在公司的股份占比超过30%，有绝对的决策话语权。“她这些知识的来源是从书里，书里讲要达到那样的生意规模，就是需要那么多人。”

“没有什么企业的财务团队、人事团队有接近40个人，然后只做5个亿的营业额，这个非常离谱、非常浮夸。”李琪对36氪说。

高管目睹了组织日渐臃肿的过程，而在很多一线员工眼里，团队的割裂感更加明显。

一位负责抖音运营的虎头局前员工告诉36氪，在抖音卖产品时，他从头到尾都不知道库存量有多少、线上最多能卖多少，只有在收到客诉时才会知道某款产品已经断货。

“这个事情一直在往上说，但没有人解决，唯一一次反馈是直接把原材料表丢过来，让我们按照配比去算库存。我一个做运营的，怎么可能会算这个？”

另一位同样负责某线上平台业务的前员工也有类似感受。2022年10月份后，新零售总监跟下属的四个小组进行沟通，表示要测算各个线上渠道的生意模型，那时她才第一次被告知每个产品本身的利润是多少，做折扣不能低于多少，“这些都是之前没有的概念”。

李琪甚至用“官僚”来形容公司氛围。虎头局的管理层来自阿里、喜茶等互联网大厂和新消费公司，领导风格各异，团队间缺乏磨合，信息割裂也十分明显。“就觉得一个年轻企业不应该长成的样子。”

“胡亭之前是做市场的，运营能力相对薄弱一些。”上述烘焙品牌创始人说，“喜茶也是钱够多，同时团队更专业，冲得过去那一下，很多冲不过去就失控”。

目前烘焙赛道的玩家分为两类，一类是以虎头局、墨茉点心局为代表的，拿了大钱的新品牌，另一部分是相对传统“江西帮”，鲍师傅、泸溪河、詹记都是江西人做的品牌。

江西派的人才输出可靠性在业内有口皆碑。上述创始人对36氪分析，鲍师傅有“十一罗汉”，分别负责十一个大区，这些人都是老乡，也是从创业期开始合作了十余年的伙伴，“利润分配很合理，所以能管得了那么大的一个直营体系。”

胡亭自认并不擅长组织管理，所以将这块业务全部交付出去，由某位高管负责。但胡亭对重要事项的把控程度以及相关高管的专业性，都颇受质疑。

一位虎头局前高层对36氪说，胡亭曾要求某个月优化到多少人，而对方汇报的结果只有人头数字，但什么样的人被优化、原岗位工作如何安排等等，都很少提及。“胡亭也不知道自己-1、-2级别的大概薪资有多少。”

“现在回头想想，外界揣测的资本对赌什么的，其实都不存在。根本原因还是在人，大部分都非常不专业。”上述人士感慨。

回到孤独起点

“我没有跑路，我一直在外面去沟通供应商等等。”胡亭对维权的员工说。她称自己也在积极找钱。

由大代理接手的武汉被胡亭称为“破局的区域”，她希望能尽快将公司业务剥离成加盟状态，找到单个区域的“接盘方”。她相信有资金进来，生意就又可以滚起来，公司就能喘过这口气。

夺目的事业似乎回到了最初的起点。不同之处在于，胡亭在拉融资、跑合作的同时，已经不再有并肩奋战、笃信未来的同事和伙伴。

在3月31日的员工谈话中，有员工质问胡亭：“清算后还是面临大几百万的缺口，您会用个人担保来为我们这几百个家庭考虑吗？”

她回答说：“有能力一定会给大家，我整个家庭现在都是一个负债状态，你相不相信？”

员工的信任度已经归零。胡亭紧接着说，“我也没办法说服谁，不管大家相不相信，这是我自己说出来的，问心无愧就好了”。

一家明星公司尚且陷入如此糟糕的境地。而真正值得追问的是，“所有消费品都值得重做一遍”，这个过去几年令创业者趋之若鹜的信仰，究竟是真还是伪？

一位看过虎头局的消费创投机构合伙人对36氪表达了对“中式点心”的怀疑态度。“我跟很多创始人谈过，到底什么时候吃，当早餐太腻，中餐吃不饱，下午茶也有负担，很难找到场景。”

即使西式面包也是一个没那么好做的生意，很难建立品牌壁垒——北京上海的网红面包店排队排到爆，但是过几年又换了新面孔。

经营稳健的好利来用了20多年的时间，在不断更新“大单品”、自建供应链、多次优化连锁模式后，才快速扩张，成为烘焙圈里的“老网红”。

常与虎头局被同时提及的墨茉点心局如今也被拉到风口浪尖。早期两家为争抢长沙五一商圈铺位哄抬租金的事迹，在业内广为流传。

市场信心随着虎头局事件的发酵而动摇。上述烘焙品牌创始人告诉36氪，在烘焙赛道，消费投资圈的所有大哥都站过队了，但目前来看都错了。“墨茉现在肯定很紧张的，投资人都在给它出主意，你要好好干，否则下一家就是你了”。

就在3个多月前，胡亭还以积极的态度对36氪谈到虎头局的诸多业务规划。

她表示接下来在直营业态中将会严格执行“三表测算”（单店选址测算表、单店投入产出回报表和单店经营损益预测表），预计2023年的门店数将会有50%的增长。

她也谈到虎头局开放加盟一个月后，意向洽谈的反馈还不错，接下来打算在已退出的西南、华北市场探索城市联营方式，此外还将推出本地生活线上渠道的专品。

一切井井有条。但如今看来，在未来很长一段时间，这些都只能是虎头局的“未竟之事”了。

“疫情只是个导火索，胡亭虽然不是第一次创业，但是第一次接受这么大的资本，操持这么大的盘子，面对的困难是不一样的，能力、格局上都会承受压力。”Jason对36氪复盘。

无论是员工还是供应商，今时今日对虎头局的感情都是复杂的。包括高丰乐在内的很多供应商都表示不会用激烈手段去催款，他们与虎头局很早期便建立合作，“毕竟相互成就”。

即使是在社交平台激烈声讨的主角，Jason也经历了一些感情“破防”的时刻。近期虎头局一些门店关闭，在回收收银iPad时，他无意间发现一些同事之前把iPad的默认屏保换成了虎头局的品牌图案，一头气势凶猛的老虎。

“我们好多人，相信也包括胡亭，都想把这件事做好的。”

（应受访者要求，李琪、黄音、高丰乐均为化名）